高端水市場越來越卷了。隨著國內外各大高端水品牌入局中國市場，國內高端水的市場格局更加變幻莫測。

在高端水市場激戰正酣之際，Foodaily注意到，雀巢旗下高端水品牌普娜不僅在近日推出全新的包裝視覺，還借助春節大熱電影《流浪地球》強勢曝光，給中國消費者留下深刻印象。

從1564年被美第奇家族發掘為貴族專用飲水，到如今成為世界多地高級餐廳的指定用水，普娜已成為全球美食愛好者和注重生活品位的高端水理想選擇。

作為全球高端水市場的經典玩家，普娜如何從歐洲貴族專飲成長為風靡全球的傳奇品牌？普娜品牌經營策略，又能為國內高端水品牌提供怎樣的借鑒呢？

01 文藝積淀下的自然之味，造就五百年傳奇貴族品牌故事

高端水最核心的競爭力，首先在于其水源地的故事。普娜水從水源的自然環境、歷史淵源和消費場景等方面塑造出其作為高端水的核心優勢。

1、品質：天然滋養，孕育順滑圓潤之水

Acqua Panna普娜水源自意大利托斯卡納自然保護區海拔900米自涌泉，經歷在地下巖層14年的自然過濾，形成清澈透亮的純凈水質。普娜天然泉水屬于中軟水，鈣鎂含量較低。軟水具備有礦物質，但不會特別高，平衡的礦物含量造就了普娜水輕盈、細膩的口味特點，非常適于飲用、沏茶，更符合飲食和健康的需求。

普娜水擁有較低的鈉含量（4.88-8.13ml/L），呈現天然弱堿性（PH約7.9），并含有較低的溶解性總固體（TDS含量），最終呈現出順滑圓潤的口感，提供平衡柔軟的賞味體驗。

圖片來源：Acqua Panna

時至今日，普娜水源地生態環境被持續地控制和保護，人跡罕至。除了天然屏障和層層保護，普娜水還會經歷超700道日常產品檢測工序，進一步確保飲水安全和泉水純度。

2、氣質：文藝加持，傳承貴族底蘊之水

水源地的天然環境賦予了普娜水獨特的品質，而水源地的挖掘者與享用者——佛羅倫薩第一家族美第奇，則為普娜水增添了更多傳奇韻味。在15世紀到18世紀間，美第奇家族誕生了多位親王、教皇和皇后，并發掘與資助了伽利略等文藝復興巨匠，被法國大文豪伏爾泰譽為“文化全盛時代的推手”。

在1564年，托斯卡納大公和佛羅倫薩公爵科西莫一世·德·美第奇在其擁有的Panna莊園中，意外發現了未經開墾的普娜水源地，被普娜水澄澈圓潤的品質所吸引，并將這一“自然的饋贈”作為家族專享的飲用水。

美第奇家族不僅熱衷于藝術與文化，也推崇烹飪和餐飲藝術，常常將普娜泉中獲取的新鮮水源作為庭院中的日常及宴會用水，使得普娜水逐漸成為歐洲貴族的飲水風向標。

圖片來源：Acqua Panna

此外，托斯卡納地區具有非常濃厚的文藝色彩。除了與美第奇家族有著緊密的聯系，托斯卡納豐富的歷史和壯麗的景觀吸引著各行各業的知名人士，米開朗琪羅、安德烈·波切利、喬治·阿瑪尼等藝術家，或是誕生于托斯卡納，或是以托斯卡納為家。托斯卡納地區也憑借其浪漫、優雅的氣質，成為《量子危機》、《暮光之城》等眾多知名電影中的標志性場景。

3、體驗：縱深高端餐飲場景，打造佐餐星級之水

普娜水具有圓潤順滑的質地、輕盈細膩的口感，還含有均衡的微量元素?；谶@些微妙的味覺體驗，普娜水以此特性與味道精致細膩、口感輕柔的食物搭配；而雀巢旗下另一高端水品牌圣培露憑借其豐腴醇厚的特點與味型結構更飽滿富有層次的食物組合，兩者相互補充、靈活搭配，共同滲透進高端餐飲的佐餐場景。

圖片來源：Acqua Panna

普娜不但憑借其高端品質成為國際侍酒師協會ASI官方指定用水、世界及亞洲50佳餐廳榜單官方合作伙伴，逐漸將普娜水打造成美食美酒的品質之選，還通過與圣培露共同主辦世界青年廚師大賽，以全球視角演繹美食藝術，并嘉獎對社會責任、餐飲文化傳承等有著獨特見解的青年廚師們，推動餐飲行業對于可持續發展的思考。

圖片來源：Acqua Panna

02 從品質到人文，再到可持續性，意式品味一以貫之

普娜能成為風靡全球的高端水，不只在于其水源的高端品質。在產品本身特性之外，通過包裝視覺、文化內涵、情感體驗打造和強化品牌自身統一而獨特的“人格”，與消費者建立更深的鏈接，才能在一眾高端水中建立品牌認知。

1、包裝視覺迭代，多樣化渠道滲透，品牌定位更堅定鮮明

經過漫長的時間演變，普娜水經歷了多次包裝升級，在始終保留最具品牌特質的基礎上，持續優化產品賣點和水源地圖形的呈現效果，以更加符合當代審美的視覺，強化品牌特色和定位。

圖片來源：Acqua Panna

在2022年，普娜又推出全新包裝視覺，使品牌定位更加生動。在保留托斯卡納橙色的基礎上，普娜水強化了作為佛羅倫薩市花并象征著美第奇家族血統的百合花標識，并用佛羅倫薩紫色和普娜沙色勾勒普娜莊園風貌，作為品牌logo的背景展示。

圖片來源：Acqua Panna

以百合圖標和個性化的關鍵視覺信息承載普娜豐富的起源故事和生活方式，普娜水的全新包裝在致敬普娜水歷史根源的基礎上，通過更現代化、更鮮明的視覺呈現，傳達出了普娜水的品質和傳承理念。

此外，普娜的購買渠道也更加多樣化，不僅入駐多家精品商超，還布局重點咖啡店，與星巴克達成長期合作協議。普娜還基于不同的渠道和消費場景采取了更個性化的包裝規格。以入駐山姆會員店為例，普娜提供的1.5L塑料瓶包裝能滿足家庭囤貨的需求，330ml規格的塑料瓶則小巧便攜適用外出場景。

2、保持文藝氣質，優雅精致的品牌態度始終如一

托斯卡納地區濃厚的人文故事賦予了普娜水獨特的文藝氣質，普娜也一直不斷挖掘自身的文藝魅力，選擇與品牌格調一致的活動，傳達其優雅精致的意式品味。

在2023年4月，普娜贊助《GLASS》時尚雜志舉辦的璃光·藏家晚宴，以“堅守匠心，多邊共生”為主題，致力于探索出更多元的文化理念。普娜還現身上海外灘東一美術館《波提切利與文藝復興》展，在觀眾體驗意大利文藝復興時期藝術瑰寶的同時，提供同樣來自意大利的非凡飲水體驗。

圖片來源：Acqua Panna

3、將可持續融入生產管理，讓品牌發展更長遠

為了保障水源的品質并肩負起品牌的社會責任，普娜幾百年來一直保持普娜水源地的資源完整性，并保持其所在自然區域的原始風貌和生物多樣性。普娜還獲得了水資源管理聯盟AWS的認證，達到水資源可持續管理的國際基準。

除了水源地的保護，普娜也追求最大限度地減少生產過程對環境的影響。自2011年以來，普娜工廠使用的電力100%來自于RECS(可再生能源證書體系)認證的可再生資源，通過采用替代能源來減少能源消耗。

在包裝上，普娜PET包裝材質為可回收再生設計，得到了權威機構頒發的《中國塑料容器包裝產品可回收再生設計評價證書》。

03 總結

隨著消費者越來越重視飲用水的品質和體驗，高端水市場正迎來快速發展。品牌只有打造出產品的核心競爭力，構建起消費者對品牌的認知，才能順利搶占高端水市場。

Foodaily觀察到，在國內高端水市場，眾品牌紛紛致力于塑造獨特的水源地和產品包裝。相比深耕賽道多年的國外高端水品牌，國內品牌對品質之外的體驗感和消費場景的塑造還不夠鮮明，在品牌形象和渠道布局等方面并沒有保持其高端水的產品定位。

反觀雀巢普娜的發展路徑，從水源產地、包裝設計，到品牌理念、推廣策略，普娜水始終保持“意式品味”的高度一致性，并迎合時代潮流變化，最終獲得消費者對品牌文化和情感價值的認同。我們也期待，未來會有更多的國內高端水品牌能賦予產品之外更多的內涵和價值，傳達深入人心的高端水品牌理念。